商業評論案例研究：探訪科學家精神的周文江總，逆勢增長科技創新服裝品牌——紅豆居家
近日，北京服裝學院商學院院長趙洪珊教授帶隊，到江蘇無錫紅豆集團的紅豆居家企業考察交流。紅豆居家總經理周文江總熱情接待，帶領老師們參觀了紅豆居家在紅豆工業園的旗艦店，并召集設計研發、面料開發與采購、商品企業、人力資源等部門領導參加溝通交流會。專注于時尚消費與零售領域17年創意設計及品牌咨詢專家、ZOESUN佐上國際總裁、北京服裝學院創業創新學院導師唐建璽先生，及北京服裝學院時尚買手、工商管理類專業的幾位北服導師一同隨行。
在紅豆居家旗艦店，周總給北服老師們詳細介紹了紅豆居家的“柔軟型內衣”的定位，和采用進口發熱纖維、精選6國柔軟原料、9道柔軟工藝，打造3級柔軟面料的“黑科技”創新應用的各系列產品。紅豆居家產品也在熱銷的市場中，驗證了紅豆絨柔軟型內衣從溫暖性、透氣性、柔軟性、舒彈性四大層面上的“服裝科學”特性。
北服商學院趙院長，仔細傾聽了周總的介紹，向周總詢問到，紅豆居家做這樣精準的定位和科技創新的內外因是什么。周總說，紅豆居家紅豆絨柔軟型內衣是基于用戶痛點的創新，主要體現在三方面：
一是管理決策層看數據
分析用戶核心需求，ALL?in?聚焦，不斷強化。在品類上做聚焦，用一個品牌“內衣”代表一個品牌“紅豆絨”，在特性上做聚焦，用“柔軟”一詞占領用戶心智，在爆品上做聚焦，做微創新，用“3級柔軟面料”來制定行業新標準。除此之外，企業不斷加強信息化建設，并要求品牌管理者要銷售數據中讀懂消費者需求；比如磨毛工藝產品暢銷就是從市場調研數據中傾聽消費者心聲，內衣不光保暖，50%的用戶提出舒適需求，我們發現用戶對面料的蓬松手感和輕薄但溫暖的內衣最青睞，是市場和消費需求決定著紅豆居家的品牌管理導向。
二是問用戶要改進方案
紅豆居家企業公眾號有500多萬粉絲，每一條公眾號發文，過10萬加閱讀量。用戶活躍的背后是與消費用戶互動，紅豆居家商企團隊非常注重用戶的網評，從用戶的意見中，讓用戶的想法參與到產品的設計、生產等技術改進中來?！把芯坑脩舻碾[性需求，用戶的消費行為會告訴我們他們的真實需求”。比如在針對寒冬怕冷的人群，紅豆居家研發加厚430G的羊毛內衣，外層保溫發熱纖維進口混紡羊毛，里層貼膚發熱纖維進口粘膠，內衣厚度超普通內衣3倍更溫暖，就是依據紅豆居家的用戶來“定制”的產品。
三是抓生產技術的創新
紅豆居家從生產工藝做技術改進，用抓絨、燙絨、剪絨三道起絨工藝的創新生產，和柔性纖維、超細纖維、輕柔纖維、混紡工藝、紡紗工藝、織造工藝、起絨工藝、橡膠毯工藝、呢毯工藝共9道柔絨制作工藝，解決輕薄保暖、柔軟不起球、發熱等產品特征，為用戶帶來柔軟舒適的內穿體驗。最重要的是3級柔軟面料，率先在行業中制定柔軟標準白皮書，把柔度——彎曲性能79MM作為柔軟標準，并且紅豆絨發熱系列ts7值僅為2.198，達到EMTEC紡織品柔軟度分析儀3級柔軟面料實測標準。
近日，中國紡織商業協會也為紅豆居家頒發了“柔軟型內衣倡導者”的認證授牌。周總認為柔軟是個綜合指標，企業要做成行標，國標、中紡標，標準化是我們品牌參與國際化市場競爭的關鍵，我們的目標很深遠，因為紅豆集團的戰略立足于中國本土，還將通過“一帶一路”政策，著眼于未來和企業的國際化、全球化發展。
話題回到紅豆居家品牌的探討，周總非常自信的說，“所謂爆品，就是讓你穿了會上癮，用了回不去”，因為長期專注，技術和創意，始終圍繞著讓產品如何更柔軟、松軟感來做創新。然而，知道消費者需求是只是一個方面，還要有用真材實料好產品基礎，“保暖的原理，主要還是纖維阻斷對流的原理，”所以，紅豆居家選購奧地利柔軟蘭精莫代爾、美國超彈萊卡氨綸、鄂爾多斯溫暖山羊絨、日本三菱柔風、澳棉混紡COOLMAX干爽纖維等6個國家柔軟原料，就是從原料這一源頭上就把控高品質產品要求。
對消費者的好，會最終贏得消費者會的
喜愛和青睞
周總強調紅豆居家品牌對消費者的好，用最好的產品，最低的價格，高性價比，讓更多的用戶體驗最好的內衣，是一種普世理念。薄利多銷，看起來很“笨”的經營方式，時間證明，會最終贏得消費者會的喜愛和青睞。一個單品，我們下單幾十萬件，成本就降下去了，利潤也有了，實現了企業與消費者的雙贏。
談到這里，從2015年就開始為紅豆集團的股份公司、男裝、居家、家紡、童裝，以及紡織、輪胎、投資等多個紅豆子公司板塊，提供品牌戰略咨詢、SI店面商業空間設計、展覽設計制作、活動營銷策劃與執行等服務的ZOESUN佐上國際總裁唐總說，紅豆是佐上最緊密的戰略合作品牌企業，紅豆居家的專業、專注精神是紅豆文化的完美體現，周總對消費市場、品牌管理超強的深度思考能力，和堅持多年加強在傳統的服裝品牌領域科學技術研發的決策力，在很多企業為快速發展追求短期效益的市場環境下，能夠沉下心、匠心于產品科學技術創新、延后成功的意志力和忍耐力，和在產品研發上的執著專注度，非常令人敬佩，值得所有實體企業的學習。并問到周總，在新的經濟形勢下，紅豆居家又有哪些策略來應對當下的市場環境變化？
顏值決定初次購買，感受決定重復購買
周總說，紅豆居家的用戶日趨年輕化，品牌形象方面、設計版型方面、產品顏色方面，都面臨新的升級需要。當新的消費用戶需求不明確的時候，在痛點把握上，我們加強線上線下的互動體驗感，讓用戶通過一些購物行為表現出來。品牌的營銷在產品設計創意階段，就參與進去。提煉品牌核心價值，與消費者的溝通簡單直接，讓營銷方式圍繞核心品牌價值提煉訴求。從消費者既有認知的角度去做營銷，“給消費者給你一個買你的理由”，周總始終帶著思考的表述，“顏值決定初次購買，感受決定重復購買”，我們通過消費用戶的語言，空間、平面、視頻、文案等多種視覺傳達方式去觸達用戶。同時，我們也開始注重在小紅書、抖音等多個社交平臺“種草”年輕用戶。
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用科學家的精神做服裝品牌
說到營銷，紅豆居家的人力資源陸部長說，周總曾親自帶隊做導購，讓全體管理層在銷售一線去傾聽消費用戶的意見和反饋。不僅如此，周總經常到凌晨2點，還在給公司同事群發信息討論柔軟定位、聚焦營銷和面料開發、生產技術改進措施等話題討論，當發現員工都不回復了，就發紅包調動大家討論積極性。同時，也跟用戶、渠道商發信息，問穿著體驗感受，那段最艱難的日子，周總自己都感覺已經“走火入魔”式的執著于產品研發，著迷于找解決方案。周總對這些過往的故事，感慨萬千。他說：“提高內部組織效率，讓員工聽話，不如讓消費者喜歡你，滿足消費者需求”。
?“產品的技術價值極致化，品牌的附加價值要全面提升，紅豆居家需要高勢能營銷低勢能用戶群體，中國消費結構多層次化，消費生活方式的多元化，很顯然，紅豆居家的品牌戰略已經開始看到了并逐步執行品牌升級的這一重要點”，ZOESUN佐上國際總裁唐總稱贊道。
“周總專注于產品技術創新，是在用科學家的精神做服裝品牌！小米是效率革命的代表企業，讓消費者參與設計，與用戶零距離，用戶既是消費用戶，又是品牌設計者，還是品牌消費商、傳播者。讓用戶超預期，用戶體驗好，轉介紹是最高明的一種營銷傳播手段?！?/p>
“同時，周總帶領的紅豆居家管理層，深入銷售一線，華為任正非說‘讓聽得見炮聲的人來做決策”，紅豆居家逆勢增長40億銷售額，剛剛過去的十一國慶假期，線上線下銷售同比增長49.68%，線上同比增長138.37%，線下門店銷售總額突破1.5億元。高增長的背后，是對產品的長期持續專注研發投入，和對用戶需求的深刻理解和滿足，以及對品牌定位策略的精準制定?！?/p>
敢于想別人沒想的事，才能做別人做不了的事
周總表示“敢于想別人沒想的事，才能做別人做不了的事?！焙卯a品解決矛盾，比如輕食，既解決飽腹感，但不增脂，不增重。研究營銷，從心理需求出發，無論發展到什么時候，紅豆居家都要從柔軟、舒適出發。營銷是放大認知，長期發展，只玩概念是不持久的，技術創新是推動企業發展的重要基礎。比如羽絨服顛覆棉服，福特汽車顛覆傳統車行業，都是技術革新的結果。針對紅豆絨內衣的科技研發，我們將打破含水率、回潮率、隔濕效果的對棉的認知，采用羊絨、真絲，和絲綢混紡的辦法，在技術上找突破。
紅豆居家還會深入人體工程力學的研究，希望能加強跟北京服裝學院的校企合作，開展舉辦設計大賽等計劃，將紅豆絨內衣倡導的內衣柔軟才舒服的理念，用更具有“外在顏值”感的設計款式、色彩表現去引領中國的內衣市場。北服商學院趙教授也欣然表示合作的期待，“價格是直銷模式最初級的需求，現代品牌營銷誰離用戶越近，誰擁有話語權更多，好產品很多，但是能觸達用戶，和客戶初次體驗需要更多的品牌價值和顏值（時尚設計感）?！?/p>
“新增長用戶的問題，是所有傳統服裝品牌企業面臨的共同問題，對成長起來的，越來越具有消費力的90、95后消費人群的研究是企業必須要做的。北服愿意為紅豆居家在面料色彩搭配組合研究、新消費用戶需求調查研究，以及內衣的人體工程力學研究等方面，跟紅豆居家一起深入展開科學合作研究?！?/p>
服裝品牌企業要數字化賦能實體
最后，在談到疫情后，紅豆居家營銷戰略重心問題上，周總說，服裝品牌企業要數字化賦能實體，紅豆居家已經加大在社交電商上的建設執行力，開展了抖音、小程序、小紅書、微盟等六大社交平臺上同步直播多線上銷售方式，和線下體驗購活動相結合的嘗試。企業數字化系統提高效率，微店、抖音，公眾號等私域流量的線上渠道建設，本質沒有變，仍然是為了更好的滿足消費需求，傳統企業用互聯網思維做出性價比高的好產品，就一定會市場認同和接受。紅豆絨內衣復購率達到60-70%，也反映出消費用戶對紅豆居家產品的喜愛。
雙十一即將到來，紅豆居家已經全員總動員，線上屬性觸達，線下體驗品效合一，通過短視頻、事件營銷、價格組合促銷等多種方式，整裝待發，又將迎來一個怎樣的新的高增長紀錄，讓我們拭目以待。
